'Uno de nuestros principales objetivos es pasar de ser un fabricante de neumáticos, a convertirnos en un líder de soluciones de movilidad'

¿Cómo analiza la situación actual del mercado en nuestro país? ¿Pronóstico para el cierre de este ejercicio?

Estamos en un entorno muy convulso. Todos los factores que nos rodean en este momento no nos están ayudando. Creo que la incertidumbre política tanto en España como la incertidumbre económica a nivel global no están ayudando a que este año verdaderamente la demanda evolucione de la manera que todos esperábamos.

De hecho, las expectativas tanto en el mercado de reposición como en equipo de origen están por debajo de las previsiones que esperábamos y esto ha provocado un tremendo nerviosismo dentro del mercado que por desgracia está afectando a la rentabilidad del sector, lo cual es un factor preocupante.

La situación es convulsa de cara al cierre del ejercicio. Yo creo que las previsiones son optimistas en cuanto al crecimiento. Por lo menos nosotros vamos a crecer más que el año anterior que es una muy buena noticia, pero no vamos a estar al nivel de las previsiones que nos habíamos marcado inicialmente.

¿Qué previsión tiene para los próximos años en el mercado ibérico?

Somos conscientes que el mercado, tanto España como Portugal, son mercados muy maduros y que van a tener un crecimiento muy plano. Definiría muy plano en todas las líneas de producto y nosotros pensamos que la competitividad tiene que venir marcada por nuestra capacidad de adaptarnos a nuevas tendencias y a nuevos ecosistemas que están surgiendo. Sobre todo en el área de la movilidad que es dónde nosotros pensamos que nos tenemos que centrar de cara al año que viene: ser mucho más relevantes y ofrecer propuestas de valor distintas que vayan por encima de lo que es la pura propuesta de valor del neumático.

¿Cuál es la situación de Bridgestone en España y Portugal? ¿Qué objetivos tiene marcados la compañía para los próximos años?

Hemos alcanzado una posición muy sólida dentro de ambos mercados. De hecho, somos referente en ambos mercados, gracias principalmente a la capacidad productiva que tenemos. Bridgestone tiene tres fábricas en España que están totalmente inmersas dentro del tejido empresarial, nuestra cuota de mercado nos sitúa entre los tres primeros competidores en ambos mercados.

La competitividad, la rentabilidad y la fortaleza de la red First Stop que se ha convertido en un referente dentro del modelo de retail en el mercado español. También es otro de los elementos que nos hace mantener esa posición sólida y sin olvidar la fortaleza de nuestras marcas: tanto Bridgestone como Firestone son dos marcas que van a terminar este año dentro de lo que nosotros llamamos en la “posición pódium”, entre las tres primeras marcas tanto en conocimiento de marca como en intención de compra.

Todo ello nos hace mantener un proyecto de crecimiento sostenible en los próximos años, apalancándonos en esa solidez que tenemos de nuestros principales activos vamos a continuar creciendo.

En cuanto a los próximos años, uno de nuestros principales objetivos es pasar de ser un fabricante de neumáticos, donde nuestra única propuesta de valor está en el neumático. Bien es cierto, que posicionado en el segmento premium, pasaremos a convertirnos en un líder en soluciones de movilidad.

Gran parte de nuestro enfoque y de nuestros objetivos, para los años venideros para nuestros clientes, usuarios finales o flotas, para nuestros distribuidores y clientes de retail, pasa por ser ese referente que les aporte nuevas soluciones de movilidad y que a ellos les permita competir en este nuevo ecosistema que se está creando alrededor de la automoción.

Competencia feroz, erosión de precios, reducción de márgenes, en definitiva, un menor beneficio para todos. ¿Cómo valora esta situación?

Sinceramente la situación del mercado me parece preocupante. Esta erosión de rentabilidad que estamos sufriendo dentro del sector es algo preocupante. Creo que esta constante búsqueda de la rentabilidad a través del volumen es un error. Nos deberíamos centrar más en un ejercicio de valorizar el producto, en educar al usuario a cerca de qué es lo que nuestro producto le puede aportar, más que centrarnos en una estrategia basada en el precio. Estamos tan inmersos en esa estrategia que incluso estamos contribuyendo a que esa banalización del neumático se acelere.

Hay que apostar por trasmitirle al usuario el valor que tiene el neumático. Hay que tener en cuenta la gran inversión que todos los fabricantes Premium hacemos en el neumático. Nosotros invertimos 800 M de Euros en I+D y el resto de competidores una cantidad similar y todo eso queda desvalorizado por la guerra de precios que tenemos en el mercado.

Deberíamos ser conscientes de esta situación y apostar por hablar al usuario con otro lenguaje y me refiero a todos en la cadena de valor, desde el fabricante al retailer que es el último que habla con el usuario.

¿Cómo están evolucionando las marcas Bridgestone y Firestone? ¿Cuál es el objetivo estratégico de ambas marcas?

Bridgestone, como todo el mundo sabe, es nuestra marca en el segmento Premium. Es una marca en la que nosotros hacemos real toda la inversión que hacemos en I+D, y es un producto basado en prestaciones. Ya desde su introducción en España desde la época de la F1 hablábamos del producto y de sus prestaciones.

Aunque hemos cambiado un poco este enfoque desde el punto de vista del posicionamiento de marca y hemos pasado a un enfoque de más racional a mas emocional, sobre todo ahora gracias al patrocinio de los JJOO que nos tiene que llevar a ser capaces de explicar los beneficios que un producto como Bridgestone le puede dar a un usuario y a un colectivo mucho más amplio, queremos extender el producto Bridgestone a un ámbito mucho más amplio.

Uno de los objetivos claramente estratégico es utilizar el patrocinio olímpico para promocionar nuestra marca y utilizar Tokio 2020 como un escaparate para que Bridgestone se posicione como líder en soluciones de movilidad. Tokio y los JJOO deben ser el showroom del nuevo Bridgestone que muestre lo que podemos hacer para ser relevantes en el terreno de la movilidad.

En cuanto a Firestone es una de nuestras joyas. Sigue siendo la marca líder en el segmento estándar del mercado. Su valor claramente está en la relación calidad-precio que tiene. Lo que hemos hecho en los últimos años y continuamos haciendo es una revitalización completa de la marca, tanto desde el prisma del producto a través de una actualización de toda la gama de producto, en neumáticos de turismo, 4x4, furgoneta, camión y agricultura, toda la gama se ha modificado, como en una nueva imagen de marca muy centrada en el terreno de la música.

Queremos continuar llevando a Firestone al público joven que parece quedaba un poco desconectado de la marca. De esta forma, hemos apostado por la música, por la Ruta Firestone que ha tenido un gran éxito. Nos permite a través de la comunicación digital llegar a un colectivo muy amplio de gente joven y conectar con ellos.

¿Cómo está siendo la evolución de Bridgestone por líneas de producto en España?

En general, estamos creciendo en todas las líneas de producto, tanto en neumáticos de turismo, 4x4, furgoneta, camión y agricultura. Tenemos una tendencia clara de crecimiento. Es cierto, que nuestra mayor evolución está siendo en aquellos productos donde somos capaces de dar un mayor valor añadido al usuario como, por ejemplo, en el área de camión dónde claramente la marca Bridgestone es la que más está creciendo.

En el área de productos de consumo, la marca Bridgestone es la que más está creciendo, y sobre todo aquellos productos de la marca Bridgestone con los que estamos siendo capaces de llegar al usuario con una propuesta de valor distinta. Así estamos creciendo mucho en neumáticos All Season, el lanzamiento de la nueva A005 ha sido un tremendo éxito para nosotros, con un crecimiento de cuota importantísimo.

También continuamos creciendo en cuota en Driveguard que, para nosotros, es este concepto de socializar la tecnología Run-Flat y llevarla al público en general, para que todo el mundo tenga capacidad de tener un neumático que pueda rodar sin presión. Todos los productos que están siendo capaces de darnos un valor añadido son en los que más estamos creciendo.

¿Cuál es la apuesta de Bridgestone por su red de talleres First Stop? ¿Cuántos puntos de venta tienen en la actualidad?

Actualmente, First Stop tiene 450 puntos entre España y Portugal. Tenemos dos apuestas en la red.

Por un lado, la digitalización. Conscientes como somos de que el paradigma del mercado está cambiando muy rápidamente, lo que tenemos que hacer es que la red se digitalice, que gane esa capacidad digital que le permita adaptarse a cualquier movimiento que haya en el mercado. La digitalización acelera todos los cambios y en este sentido tenemos que tener la red sumada a este gran proyecto de la digitalización para que tengan la capacidad de reacción ante los cambios, pensamos que con esto tenemos una ventaja competitiva frente al resto de las redes.

La segunda gran apuesta es hacer que First Stop sea la red líder como proveedor de servicios de movilidad. Desde Bridgestone estamos desarrollando estas soluciones, pero necesitamos a alguien que lidere su puesta en el mercado, y para esto nuestra red es la herramienta fundamental, es la punta de lanza. Claramente queremos una red que sea capaz de competir en este nuevo ecosistema de los vehículos conectados, autónomos, compartidos y eléctricos. En algunos de estos cuatro elementos hemos avanzado mucho en este último año, sobre todo en el vehículo eléctrico y en el vehículo compartido, y gracias a la última adquisición de Webfleet Solutions por parte de Bridgestone pensamos que podemos acelerar mucho nuestra penetración en el mercado del vehículo conectado.

¿Qué pasos está dando Bridgestone para ser una empresa de soluciones de movilidad y aplicaciones digitales?

Tenemos dos enfoques. Uno, el enfoque más europeo, en el cual estamos desarrollando todo tipo de soluciones que nos permitan llegar tanto a los usuarios finales como a las flotas. Para los usuarios finales hemos desarrollado en los últimos años propuestas como la Triple Garantía que lanzamos en España con un éxito tremendo, o como Mobox que es una plataforma de suscripción que nos va a permitir vender no sólo el producto sino también los servicios en ese concepto de pago mensual. Para las flotas lanzamos este 2019 FleetPulse, aunque tenemos otras herramientas: Telematics, B-Seal para el seguimiento de las carcasas, todo tipo de herramientas que nos permitan dar a la flota soluciones para reducir sus costos totales de explotación. En los próximos meses va a ser una constante el lanzamiento de nuevas ideas y nuevas soluciones con las que vamos a atacar el mercado.

En el otro enfoque, que es más local, lo que estamos intentando es estar muy activos y presentes en todas las iniciativas que están ocurriendo en el ámbito de la movilidad. Tanto a nivel institucional como a nivel empresarial hay multitud de iniciativas y nosotros lo que estamos haciendo es participar en ellas aportando soluciones sencillas y pragmáticas que nos permitan ayudar a todos estos actores a rebajar sus costos operativos y solucionar las preocupaciones que tienen en ese momento en que se lanzan con estos nuevos proyectos. Esto es, tenemos un enfoque muy centrado en proveer soluciones pragmáticas para ayudar a todos estos nuevos proyectos que están surgiendo en la movilidad.

¿Cómo se está desarrollando Mobox, el modelo de suscripción mensual todo incluido? ¿Cuántos talleres están trabajando este servicio de suscripción?

Mobox sinceramente está siendo un gran éxito. A día de hoy en Europa sobre todo en Francia que es donde la herramienta está más madura puesto que se lanzó en 2018, hemos conseguido alcanzar 25.000 suscripciones. El éxito de Mobox no está solamente en que sea una herramienta que nos permita vender el producto, sino que Mobox es la plataforma de Bridgestone para penetrar en el ámbito de la suscripción. Nos tiene que permitir o bien vender neumáticos, o bien vender servicios relacionados o no con el neumático. En ese modelo que le dé al usuario la tranquilidad de pensar que pagando una cuota fija se olvida de tener que hacer una gran inversión en el producto o en el servicio.

En España, en 2019 hemos trabajado en preparar el lanzamiento y en testar las distintas propuestas de valor que van a estar incluidas en esta plataforma de suscripción, y haremos un lanzamiento mucho más amplio a primeros del año 2020 y con muchísimas expectativas. Algunas propuestas de valor estarán relacionadas con el neumático y otras no lo estarán directamente, pero sí con otros servicios que sean relevantes para el usuario o incluso para las flotas.

En España sólo hemos hecho una prueba piloto con 15 clientes, todos ellos First Stop. Hay que resaltar que Mobox no es una herramienta en sí de First Stop, es una herramienta de Bridgestone para vender soluciones de movilidad que nosotros la lanzaremos a través de nuestro canal First Stop, pero nuestra idea es que esté disponible para todos aquellos clientes que tengan interés en vender productos o servicios en el mercado. Además, es una herramienta agnóstica, no está limitada para los productos de nuestras marcas. Es una solución de movilidad para vender cualquier tipo de producto y servicio.

¿Está trabajando Bridgestone en algún programa específico de servicios para el coche eléctrico?

Sí. En el año 2018 empezamos a trabajar como atacar el mercado del vehículo eléctrico. Empezamos con un concepto básico que era utilizar nuestros puntos de venta de la red First Stop como puntos de recarga. En aquel momento una de las principales necesidades era donde voy a recargar mi vehículo eléctrico. En este sentido vamos a terminar el año, con una red de recarga a través de First Stop que va a dar cobertura a todo el territorio nacional, incluso tres ciudades en Portugal. Estamos hablando de una red de recarga cualificada, con cargadores estándar y también dotada de súper-cargadores capaces de cargar la batería del vehículo en 30 minutos.

En el transcurso de este año hemos ido desarrollando otro tipo de propuestas también relacionadas con la red de carga pero que nos permite dar un servicio adicional a las flotas. Hemos desarrollado vehículos de intervención capaces de dar servicio de mantenimiento completo “in situ” a la flota o al usuario del vehículo eléctrico y al mismo tiempo hacer una recarga. También hemos desarrollado vehículos de emergencia que nos permiten hacer una recarga de emergencia a aquellos vehículos eléctricos que se puedan quedar sin carga, llegando incluso a patentar una solución especifica que estamos ofreciendo a alguno de los principales operadores de vehículos eléctricos compartidos de Madrid.

Otra propuesta de valor que hemos desarrollado son motocicletas eléctricas para dar servicio a las flotas de vehículos eléctricos que operan en el centro de Madrid, donde tanto tráfico como movilidad están más limitadas y somos capaces de hacer intervenciones y darles servicios con esta flota. Por último, estamos trabajando al margen del coche con flotas de micro movilidad tanto de motocicletas como scooter, ofreciendo también una serie de servicios que ellos demandan y para nosotros son relevantes para completar toda la oferta del terreno de la movilidad, tanto de la flota de vehículo eléctrico más la movilidad urbana como la micro movilidad.

Háblenos de la compra por parte de Bridgestone de Webfleet Solutions (TomTom Telematics). ¿Qué le aporta a Bridgestone en soluciones para operaciones de flotas?

Webfleet Solutions le da a Bridgestone ese musculo tecnológico que le faltaba. La telemática es quizás la herramienta que le faltaba a Bridgestone para poder conectar verdaderamente con el vehículo. No solo ofrecer un producto industrial como es el neumático, sino ofrecer a través de esa conectividad una propuesta de valor que vaya por encima del neumático. Que ayude a recomendar en función del tipo de vehículo, de las rutas que hace, del tipo de conducción, etc., la mejor opción de producto. Que ayude a hacer un mantenimiento preventivo del vehículo a través de la información que podemos extraer del vehículo, un mejor control del rendimiento kilométrico, del consumo de combustible incluso medir el comportamiento del conductor del vehículo.

En definitiva, toda una serie de propuestas de valor que nos ayude a ofrecerle a la flota lo que a ellos le preocupa que es reducir su costo de explotación, no solo a través del precio del neumático, sino a través de una propuesta de valor de toda una serie de soluciones que le van a generar un impacto positivo en la cuenta de resultados.

Algo que añadir.

Un punto relevante para mencionar es el papel que tiene la región España y Portugal dentro de la estrategia europea de la compañía sobre todo a la hora de posicionarnos en el segmento de la movilidad. Dada la fortaleza que tenemos interna, tanto en cuota de mercado, como estructura de canal, como las filiales que tenemos, como en el conocimiento de marca, somos el país piloto para desarrollar todas estas nuevas ideas de movilidad que están surgiendo. Sirva como ejemplo la “Triple Garantía” que ha sido un desarrollo local que va a tener una dimensión mucho más amplia. El año que viene lo vamos a lanzar en Portugal, en Francia, expandiéndose a otros países.

Quiero hacer hincapié en el patrocinio olímpico y sobre todo en la campaña “Persigue tu sueño, supera tus obstáculos”. Esta campaña nos ha permitido llegar a un público muchísimo más amplio y verdaderamente conectar con ellos, no solo desde el punto de vista de producto sino también de los valores de Bridgestone porque el espíritu olímpico, el afán de superación, están muy conectados con la cultura japonesa y las raíces de la compañía. En este sentido trabajar con los tres embajadores: Lidia Valentín, Javier Gómez Noya y Sergio Rodríguez ha sido un orgullo. Enseguida han entendido lo que estábamos persiguiendo con esta campaña y se han involucrado absolutamente, consiguiendo en un plazo breve de tiempo poner a Bridgestone en esa posición de pódium tanto en conocimiento de marca como de intención de compra.

Y finalmente, Tokio 2020. Para nosotros va a ser un escaparate. Es la ciudad natal de Bridgestone. Un evento tan importante como son los JJOO nos va a permitir que la compañía muestre abiertamente esa transformación que está llevando a cabo. De ser un fabricante de neumáticos a ser un proveedor de soluciones de movilidad. Nuestras expectativas son muy grandes para que a través de los juegos olímpicos la gente descubra quien es Bridgestone y como se está posicionado de cara al futuro como un líder en la movilidad.