Domingo, 24 de noviembre de 2024

Hervé de Froment

Director comercial de Michelin España y Portugal

Debemos promover el crecimiento de las marcas Premium

Lunes, 02 de junio de 2014

Antes de hacer un balance del mercado en estos primeros cuatro meses del 2014, será interesante comprender el contexto de mercado en el que se está desarrollando. La bajada del mercado de neumáticos Sell in de reposición vivida en los años 2011 y 2012 lo situaron en niveles del 2003, por lo que hablamos de un mercado que sufrió una reducción importante en este contexto de crisis. En este tiempo, se produjo una importante bajada del nivel de los stocks de los distribuidores.

En el pasado 2013 nos encontramos con un nuevo escenario de mercado, con un mayor control de los stocks por parte de la distribución y un comportamiento similar de los mercados Sell in y Sell out. Aunque parece que se había tocado fondo, el contexto económico continuó siendo complicado, con una tasa de paro estructural que superaba el 26% y una fuerte restricción al crédito por parte de las sociedades no financieras. A pesar de ello, el mercado en 2013 presentó los primeros crecimientos situándose en niveles del 2005.

En este primer cuatrimestre del 2014 estamos viendo una aparente estabilización del mercado, con un comportamiento en los meses de enero y febrero similar al final del 2013, crecimientos sobre las últimas caídas del año pasado, y una ligera parada en los meses de marzo y abril. Esta estabilidad está siendo acompañada con una aparente ralentización del mercado Sell out, sobre todo al final del cuatrimestre.

Continuamos, asimismo, viendo un incremento progresivo del tamaño de las llantas, con una mejora del MIX segmento en el mercado, en el que las llantas mayores o iguales a 17” continúan presentando tasas de crecimiento superiores al mercado, permitiendo un aumento del mercado en valor.

Un dato interesante, dentro de este primer cuatrimestre, es el buen comportamiento que parece que están presentando las marcas Premium. Un ritmo de crecimiento superior al mercado, lo que les permite mantenerse en un peso que corresponde a la mitad del mercado de neumáticos de turismo. Parece que las previsiones económicas apuntan a un ritmo de crecimiento suave en 2014. No obstante, parece que la recuperación será lenta, ya que se continuará todavía con una tasa de desempleo elevada.

Respecto al mercado de neumáticos esperamos seguir viendo, en los próximos meses, un comportamiento similar al primer cuatrimestre, con un mercado ligeramente positivo. El mercado presentará los mismos movimientos de fondo que en años anteriores, el MIX continuará enriqueciéndose con los crecimientos de las llantas de Altas Prestaciones, que continuarán siendo los principales motores del mercado.

El mundo está cambiando y el consumidor evoluciona a gran velocidad. El principal reto que debemos a afrontar las empresas es el de ser capaces de adaptarnos a unos mercados cambiantes y un consumidor que está adaptando rápidamente sus hábitos de compra a las posibilidades que le ofrece el mercado.

Centrándonos en el negocio, debemos promover el crecimiento de las marcas Premium, ya que son la forma de asegurar la supervivencia de los negocios, tanto por la facturación que proporcionan a distribuidores y a fabricantes como por el reclamo que suponen para el consumidor final. El precio siempre ha sido un elemento importante en el proceso de compra, pero en la situación actual cobra más importancia, especialmente cuando no sabemos argumentar correctamente los beneficios que nuestros productos y los servicios asociados al neumático, le reportan al consumidor.

Las marcas Premium deben adoptar un papel pedagógico que permita argumentar a los consumidores por qué el neumático es un producto en el que debemos poner atención. Si somos capaces de explicar los beneficios a los consumidores, el precio dejará de ser el único argumento de compra y de venta, para pasar a plano menos protagonista. Los neumáticos son un producto muy importante para la seguridad en carretera y debemos de ser capaces de argumentarlo bien a los consumidores. Es un rol que deben asumir las marcas Premium para dar valor al sector.

El distribuidor se enfrenta hoy a un mercado muy complicado con unos consumidores que son más exigentes, disponen de más información, de forma más inmediata gracias a las nuevas tecnologías y están muy sensibilizados con el precio, por lo que el papel del distribuidor es clave, tanto en preparar su punto de venta para el nuevo consumidor como en desarrollar las marcas Premium como medio para encontrar la perennidad de su negocio. Un punto de venta profesional, capaz de argumentar bien, que disponga de los medios adecuados para convertir la experiencia de compra del consumidor en una experiencia especial, será el que perdure en el mercado de mañana.

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