Lunes, 25 de noviembre de 2024

Luis Miguel Muñoz

Director General de Nex Tyres

La venta lleva a la compra, no al revés

Jueves, 18 de julio de 2019

Según datos de Europool, las ventas de neumáticos en España en el mes de mayo cayeron un 7,1%, en junio las ventas cayeron un 6,1%, y el acumulado del mercado sell-in en España a junio indica una caída del 3,5%.

Los datos del sell-out marcan la misma preocupante tendencia con una caída del 2,1% en volumen en el mes de mayo y un descenso acumulado de enero a mayo de 2019 del 1% (-1,2% en valor). Es muy relevante leer los datos correspondientes a la evolución del sell-out de los especialistas del neumático. Aquellos que tienen una cuota de negocio superior al 50% en neumáticos, acumulan en este periodo de tiempo un descenso del 3,2% en volumen, registrando 7 meses consecutivos en negativo.

España es un mercado maduro en el que los movimientos siempre están muy limitados y oscilan en una horquilla corta, generalmente dentro del +-2%, ver caídas superiores al 3% es poco frecuente. Los movimientos del sell-in a mi juicio son ajustes de stock en el canal ante la débil venta, si no se vende no se puede comprar, eso es un hecho. Pero esta caída de mercado no afecta sólo a España, también afecta a otros mercados europeos, con caídas que incluso superan las de España en Europa Central. Además la caída del sell-out ha sido fuerte en mayo y todo apunta que junio no ha sido tampoco un buen mes. El diagnóstico es complejo.

La pregunta es ¿por qué una caída del mercado de este calibre?, imprevista y además desacoplada con las cifras macro, con un PIB creciendo, los datos de desempleo bajando, etc. La realidad es que no hay una causa única. Hay un conjunto de causas que, de hecho vamos identificado progresivamente, y que seguro que todas ellas tienen una influencia en el comportamiento del mercado.

En el primer trimestre hablábamos de una meteorología muy 'benigna', que hizo que prácticamente no hubiera invierno. En abril contábamos la desestacionalización de la Semana Santa, que es un hecho. Después incorporamos la incertidumbre generada por los periodos electorales, que tienen su efecto, pues en época de elecciones los consumidores se retraen. Además, existe una parada en la venta de vehículos, quizá originada el año pasado con la sobreventa por los cambios regulatorios y también en que el consumidor no sabe qué vehículo comprar, esto origina que el primer equipo se pare, se originan flujos de neumáticos que distorsionan el mercado, que también tienen su efecto. Es cierto que el crecimiento económico se está ralentizando y no llegan mensajes de confianza a nivel macro.

Recientemente escucho con más frecuencia algo que realmente no contemplaba que llegara tan pronto, los nuevos hábitos de movilidad del consumidor que ya afectan al mercado. En este aspecto soy más escéptico, quizá en grandes ciudades, pero sin embargo el sell-out del área metropolitana de Madrid crece más de un 6%. No tengo claro el nivel de afectación de este factor. Podemos incorporar otras explicaciones como la guerra comercial USA-China, etc.

Al final es difícil tener un diagnóstico claro, todo suma, pero para mi hay un dato significativo detrás de la bajada del mercado, la confianza del consumidor, medida con el Índice de Confianza del Consumidor. Este indicador está todos los meses de 2019, con excepción de mayo, por debajo de los mismos meses de 2018, tanto en la valoración de la situación actual como en la expectativas futuras. Quizá esta bajada sea debida a la situación de impasse a nivel macroeconómico, con cambios importantes (fiscal, laboral, económico) en el horizonte pero que no se concretan.

Si no hay confianza el consumo se ve afectado. No olvidemos que estamos ante la venta de un producto que no es 'placentera', es un gasto significativo en la cesta de gasto familiar y que además se hace casi que por obligación. El consumidor no renuncia al consumo que es primera necesidad o es 'vivir', por eso las terrazas están llenas y los hoteles, pero sí retrasa sus decisiones en aquello que considera que puede, y quizá el neumático, muy a nuestro pesar sea uno de esos productos.

Estamos ante un escenario incierto en el que hay que ser prudentes, vamos a ver la botella medio llena, sigue habiendo oportunidades y aquellos que centran su estrategia en la satisfacción del cliente van bien, pero toca ir a los fundamentos: la venta lleva a la compra no al revés. No por mucho bajar el precio se va a vender más. Habrá que ajustarse y que el margen nos permita sobrevivir.

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